《囧妈》“网络首播”引战火：神操作or骚操作？要脸or不要脸？

Netflix和美国电影传统内容制作商以及发行商之间的矛盾，与这回《囧妈》和中国影院之间的矛盾，像不像？但Netflix的底气源于诸多爆款原创的口碑，而我们的《囧妈》，目前豆瓣评分6.0，似是大好不妙啊……

文 | Anne

今年春节，一场抗击疫情、众志成城的大战已全面爆发。与此同时，围绕贺岁档之争，一轮看不见硝烟的博弈，也拉开了激流涌动的序幕。原本，因受新型冠状病毒传染扩散的影响，贺岁档电影全部乖乖偃旗息鼓，静待卷土重来的好时机。岂料，半路杀出不按常理出牌的朋友：1月24日（除夕）上午，电影《囧妈》片方、出品方欢喜传媒、今日头条系等先后宣布，《囧妈》将于大年初一（1月25日）零点起，在今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映任意一款App上免费播映。消息一出，立刻引爆微博热搜，欢喜传媒港股股价大涨，市值骤增。欢喜传媒此前和投资方签订了24亿元的保底协议，《囧妈》如果没有达成票房，很有可能将血本无归。现在，绕过影院，观众能在网上免费看，字节跳动旗下的头条系视频平台趁机杀进长视频市场，徐峥摆脱了保底发行的压力获得6.3亿元保底收益，一箭三雕，操作堪称666。
但天下岂有尽如人意的好事儿呢，不多久，舆论便开始反转了。被《囧妈》的瞬间转移大法忽悠了一把的院线，忍不住发出愤怒的吼声，诸多业内人员组成“复仇者联盟”，气势汹汹地声讨起该片“背信弃义”的鸡贼之举来。
浙江省电影行业2万多名从业人员发布联合声明，直指欢喜传媒网络首播的行为“破坏行业基本规则”；紧接着，全国多家院线公司亦联名签署了一份《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》，更不乏扬言“封杀毒瘤”者。怨声载道，波涛汹涌，表面看似义愤填膺，内里全是利益格局被触碰刺痛后的紧急反攻。
打个比方吧，《囧妈》干的，类似“你结婚宴上，突然听说有重大疫情，怎么办？婚礼暂时停办呗，新人共渡难关。转眼，对方居然一溜烟跑了，找到更富的对象‘喜结连理’去了——而因为之前你俩还没领证，八字差一撇，所以跑了只能跑了，法律上倒真是挑不出毛病”……众说纷纭里，大年初一零点，《囧妈》在头条系平台上如期播放了。问号：这算是发行新格局吗？虽说观众很开心，免费嘛！但总归得有个埋单的人呐，是不是？欢喜传媒1月24日公告称，欢喜传媒全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动订立合作协议，双方将于在线视频相关的多个领域展开合作。此外，欢喜传媒宣布终止电影《囧妈》的保底发行协议——2019年11月，欢喜传媒以总票房24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业，通过这笔交易，欢喜传媒将会提前获得不少于6亿元的保底收益。双方还约定，横店影业将投入1.5亿元用于影片的宣发，若影片最终票房高于24亿元，高出的部分欢喜传媒将会获得35%的收益，而横店影业将会获得65%的收益。日渐发福的山争哥，内心终不免涌过一道“发发发、福福福”的暖流：字节跳动承担了他6亿元的对赌成本，他亦将获得6.3亿元之外的收益分成——这笔交易，远比冒险闯关春节档要稳妥得多。欢喜传媒与字节跳动的合作协议，实不容小觑。合作分两阶段，第一阶段合作期的成果看《囧妈》之作为及后续进展。第二阶段野心更大，时间为第一阶段届满之日起至2022年12月31日，重点为：一、双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台；二、双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。第二阶段的合作届满后，双方享有优先续约权。

《囧妈》此回胆子挺大，为电影放映模式开了个新头。未来，“网络首映”是否将成常态？有分析人士认为，尚需打问号。“我觉得头条系选择《囧妈》，主要是想拿这件事做宣传、做铺垫。正常状态下，就现在而言，中国的电影肯定还是想先上院线的。”

惊怒：影院不爽，强烈抵制！在《囧妈》引发的舆论风波中，唯一不爽的，应该就是影院方了。“浙江省电影行业关于电影《囧妈》网络首播的声明”里控诉道，电影《囧妈》互联网首播的行为是一种破坏行业基本规则的行为，并列举三大理由，概要如下： 1．《囧妈》原是院线上映电影，因疫情扩散原因撤档。事后，欢喜传媒完全可选择适当时期再上映，继续享有其经济权益。但其不考虑全国影院为电影放映做的辛苦工作，刹那间变“囧跑跑”，给影院带来重大损失。 2．中国电影行业发展至今，也是支持新模式突破的，但需在遵循基本市场准则下创新。《囧妈》前期目标就是电影院，全国影院才是主要宣传阵地，然眼下该片收益由互联网平台享用，影院真心错付，《囧妈》不是创新，是失信。 3．特殊时期，大部分影院都停止了正常经营，忍受了巨大的经济损失。欢喜传媒却在特殊时期搞特殊动作，且绑架民意，自私自利。各大影院从业者的微信群那是炸了锅。“对于现在的影院行业而言，这样的做法确实不厚道。” “电影局不管管吗？还顶着免费的头衔赚人气，那不是拉着影院投资人在垫背吗？”数十家院线猛烈抨击，称“如欢喜传媒执意电影《囧妈》互联网免费首播，院线公司后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制。今后若出现类似情形，对于此类影片的片方，院线公司将拒绝与其的所有合作”。 影院肝火如此旺，只怪盈利压力大。总体上看，2019年银幕数量增速继续放缓，由2018年的不到20%下降为不到10%，单银幕产出为92.09万元，同比下滑2.20%，院线竞争加剧，导致许多影院经营困难，甚至关停。有数据表明，2014年至2018年，超六成影院全年票房不足500万元，90%的影院无法盈利。且不说影院前期在电影的宣传投入上付出很多心血，加上《囧妈》曾提档大年三十打破业内“大年三十不上片”的不成文行规，让不少从业人员加班到无法回家陪亲人过年……最后竹篮打水一场空，倘若往后还有效仿者，那影院的未来该何去何从？Netflix的模式是否能复制谁也没想到，字节跳动会以这样的方式当了网红。豪掷亿金，话说得也漂亮——从全国人民健康和喜乐的角度出发，咱网上不要钱给你看新片。但“business is business”，天下哪有那么简单的免费午餐，成本如何覆盖？企业心底藏着什么渴望？字节跳动不缺魄力。公司想抓住短视频平台切入长视频市场宣发的一个契机，虽然花了6个多亿，但能保持DAU（日活跃用户数）助益流量，拓展新市场，算来不吃亏。从欢喜传媒和字节跳动的合作协议来看，第一阶段字节跳动的任务包括为欢喜首映App导流，并可收益分成，对双方的项目享有优先投资权；第二阶段的“双方共建院线频道，共同出资购买影视内容的新媒体版权”就很耐人寻味了——对照之下，像是流媒体巨头Netflix（奈飞）成功跨界“横着飞”的山寨版。作为流量大户，字节跳动早已开始进军上游影视和游戏内容。旗下视频矩阵中的西瓜视频一直在长视频平台方向努力，但购入的并非最新内容，而是经典电影和剧集，如拥有《亮剑》《重案六组》《神雕侠侣》等独播权，也开始自制综艺，不过用户认知有限。此次字节跳动在春节档无影可观前提下买入《囧妈》独播权，不但制造话题和讨论度，拉动流量增长，对抗快手冠名春晚的攻势，还可借此加深用户对旗下厂牌入局长视频平台的认知，传播策略想得好。其与欢喜传媒的合作，也是希冀对方要持续产出佳作，从而保障平台的长期吸引力。Netflix是怎么成为搅局者，作为首个“非电影公司成员”正式加入美国电影协会（MPAA）的？其在互联网黄金时代，靠飞天三式（No.1，放弃DVD销售，专注租赁事业；No.2，单张租赁再见，订阅模式王道；No.3，优化推荐算法，发起全球竞赛）闯关。在流媒体时代，靠狠抓内容，让好戏拭目以待——当手握用户偏好数据、十余年积累产业资源，以及每年数十亿美元现金流的时候，高歌猛进做优质原创，恰是大势所趋，是对强势制片厂的必要反击。近几年来，Netflix的好几部电影都颇受奥斯卡青睐。因此，阿莫多瓦不爽了，“我个人觉得，不应该把金棕榈大奖颁给一部大银幕上看不到的电影（指Netflix的《玉子》绕过了法国院线）”；诺兰不爽了，“将影片在流媒体、院线同时发行的做法，愚蠢”；而就Netflix电影在奥斯卡上能和院线公映的电影得到相同待遇这一点，斯皮尔伯格也不爽了：“一旦电影变成了电视的规格，就是电视电影，如果这个show好看的话，可以得到一个艾美奖，但不应该得奥斯卡。”“我认为，这种在没几家影院上映了还不到一周的电影，是不应该有资格提名学院奖的。”“支持更加限制流媒体平台出品的电影。”（对Netflix的具体分析，详见《新民周刊》的《Netflix，对中国视频产业的启示》一文。）
瞧，Netflix和美国电影传统内容制作商以及发行商之间的矛盾，与这回《囧妈》和中国影院之间的矛盾，像不像？但Netflix的底气源于诸多爆款原创的口碑，而我们的《囧妈》，目前豆瓣评分6.0，似是大好不妙啊——其与Netflix依着HBO之路严格遵循的“内容为王”准则，有点儿背道而驰了，观众没买账呢。所以，谁有里有面，谁笑到最后，真不好说。
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